Có trụ sở tại Thượng Hải, thành phố đông dân nhất của Trung Quốc, Bosideng International Holdings Limited (Bosideng) là một trong những nhà sản xuất quần áo phao (quần áo giữ nhiệt) lớn nhất trên thế giới.
Bosideng tự hào về bản sắc Trung Quốc (Ảnh: Flickr / Phil Parsons)
Với bốn thương hiệu cốt lõi - bao gồm Bosideng Man và Snow Flying - và hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ trong nước, Bosideng đã mở rộng sự hiện diện của công ty vượt ra ngoài lãnh thổ Trung Quốc và thâm nhập thành công thị trường quốc tế.
Bằng việc mở rộng thị trường, Bosideng không chỉ giới thiệu thiết kế của Trung Quốc với phần còn lại của thế giới, mà nhà sản xuất hàng may mặc này cũng đã điều chỉnh các thiết kế của mình để phù hợp với khách hàng quốc tế, đồng thời giành được một số giải thưởng.
Vào năm 2013, công ty này đã thực sự trở thành một thương hiệu toàn cầu với vị thế thương mại ngày càng mở rộng ở một số trung tâm thời trang trên thế giới như London (Vương quốc Anh). Đồng thời, Bosideng đang trong quá trình chuẩn bị cho việc mở rộng sang phần còn lại của châu Á, châu Âu và Bắc Mỹ.
Nghiên cứu và phát triển
Bosideng được thành lập vào năm 1976 bởi Gao Dekang, một doanh nhân tài hoa về may mặc đến từ Chanshu - một thành phố cấp quận ở Tô Châu, thuộc tỉnh ven biển phía đông Giang Tô, ngay phía bắc Thượng Hải. Ngay sau khi tốt nghiệp trung học năm 1972, Gao Dekang bắt đầu làm thợ may trong doanh nghiệp dệt may nhỏ, chuyên sản xuất quần áo nam và nữ của cha mình.
Với tài năng và con mắt nhạy bén với thời trang và kinh doanh, ông Gao Dekang đã sớm thành lập một xưởng sản xuất tại quê nhà. Với 6 máy may, 11 công nhân và các nguyên vật liệu được mua sắm và vận chuyển bằng xe đạp giữa Thượng Hải và Chanshu, nhà máy đã có thể sản xuất các sản phẩm dệt may cho khách hàng trong vùng.
Trong một lần chở 100 kg nguyên liệu may và thành phẩm bằng xe đạp đến Thượng Hải, ông Gao Dekang bắt gặp những khách hàng đang xếp hàng để mua áo khoác làm từ lông tơ (lông vũ loại tốt, được sử dụng để may quần áo ấm).
Gao Dekang bắt đầu sự nghiệp làm thợ may của mình (Ảnh: Flickr / Bill Selak)
Nhận thấy cơ hội kinh doanh áo khoác như một sản phẩm đại trà cho mùa đông nhưng lại không có vốn để kinh doanh, Gao Dekang đã tự học cách làm áo phao. Như Gao Dekang chia sẻ, “Ngành công nghiệp quần áo phao ở Trung Quốc bắt đầu từ những năm 1970. Nhưng trên thực tế, một số người đã bắt đầu mặc chúng vào những năm 60. Vào thời điểm đó, được mặc áo phao được coi là một đồ dùng xa xỉ. Không ai nhận ra tiềm năng thị trường của nó.”
Thành công sau đó của công ty, bắt đầu từ năm 1984, chủ yếu dựa vào việc sản xuất và bán áo khoác - quả thực, sau khi từ bỏ chiếc xe đạp cũ, Gao Dekang đã 6 đời xe máy trước khi mua được 1 chiếc ô tô để phục vụ việc giao áo khoác cho khách hàng.
Tuy nhiên, thành công mới này đã gặp phải nhiều thách thức. Mặc dù nhu cầu đối với áo phao ở khu vực phía nam của Trung Quốc là tương đối lớn (nơi ông Gao Dekang đã bán được 620.000 áo khoác, tương đương 90% lượng hàng dự trữ ban đầu của mình trong mùa đông năm đó), doanh nhân này gặp khó khăn để mở rộng ra các nơi khác trong nước do hạn chế về khâu giao nhận.
Để tiếp cận các thị trường nội địa khác (vào năm 1995, áo phao của Gao Dekang đã dẫn đầu thị trường ở Tô Châu), người thợ may đồng thời là doanh nhân này đã đưa ra ba quyết định quan trọng. Đầu tiên, ông đổi tên thương hiệu nhà máy của mình và đăng ký là Bosideng - phiên âm tiếng Trung của Boston, một thành phố mang tầm quốc tế của Hoa Kỳ, và phần nào đó được biết đến với thời tiết mùa đông lạnh giá.
Thứ hai, ông Gao đã thiết kế lại áo phao của mình và tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với áo phao của các đối thủ cạnh tranh (thường có màu đen hoặc xanh, nặng và phồng, và thường được gọi là "áo khoác bánh mì", một cái tên bắt nguồn từ mantou, một loại bánh mì địa phương) bằng cách thêm màu và làm cho chúng nhẹ hơn và nhồi lông đều hơn.
Cuối cùng, khi vốn đầu tư và năng lực sản xuất bắt đầu tăng lên, ông Gao đã có thể thực hiện các khoản đầu tư để thúc đẩy công ty phát triển chuỗi giá trị. Kết quả là, Bosideng đã chuyển đổi từ một nhà mua nguyên liệu thô và bán thành phẩm quy mô nhỏ thành một doanh nghiệp hoạt động thương mại sản suất quần áo với số lượng lớn (đặc biệt là áo phao) và thiết bị may đo.
Hơn nữa, trong giai đoạn này, công ty đã có thể may quần áo thành phẩm cho các nhà bán lẻ và thương hiệu khác bên cạnh những bộ quần áo được sản xuất dưới nhãn mác riêng của mình. Hơn nữa, những chiếc áo khoác nhẹ hơn và được nhồi lông đều hơn của Bosideng có thể mặc được sau mùa đông và đến mùa xuân, từ đó kéo dài thời hạn sử dụng của sản phẩm.
Lông vũ: vật liệu được sử dụng để may trang phục nổi tiếng nhất của công ty (Ảnh: Flickr / joyaphine)
Với nhận diện mới của công ty, thiết kế cải tiến cho sản phẩm cốt lõi của mình và các dòng sản phẩm mới (Bosideng trong giai đoạn này bắt đầu sản xuất quần áo trái mùa bên cạnh quần áo phao), khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty đã tăng lên nhanh chóng. Từ khởi đầu khiêm tốn ở một thành phố hẻo lánh, tính đến năm 2013, công ty không chỉ là nhà sản xuất áo phao lớn nhất ở Trung Quốc mà còn tạo ra các thương hiệu và sản phẩm chất lượng mới, được phân phối riêng cho thị trường quốc tế.
Xây dựng thương hiệu và thương mại hóa
Trong bối cảnhTrung Quốc sản xuất 60% áo phao trên thế giới, Bosideng đã sốt sắng trong việc xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu và thương mại hóa để tận dụng thị phần quan trọng này của ngành thời trang. Đồng thời, công ty đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao nhận thức về thương hiệu, thực hiện hiệu quả trong quy trình sản xuất và tạo ra hàng hóa chất lượng, có sức hấp dẫn rộng rãi.
Với việc tạo dựng được chỗ đứng trong thị trường áo phao của Trung Quốc, vào năm 1997, Bosideng đã củng cố vị trí của mình trong thị trường béo bở này bằng cách tham gia vào Buổi trình diễn thời trang quần áo phao đầu tiên của Trung Quốc. Cuối năm đó, công ty đã củng cố vị thế thương hiệu của mình trong tâm thức của thị trường nội địa bằng cách tài trợ cho hai đội thám hiểm từ Trung Quốc - một đội đã lên đỉnh núi Everest và người kia đi xuyên Nam Cực. Chuyến đi Nam Cực đã dẫn đến câu chuyện lá cờ của Bosideng tung bay ở một trong những nơi lạnh nhất hành tinh, qua đó nâng cao hơn nữa danh tiếng của công ty trong nước và trên thế giới về các hoạt động thể thao mùa đông hoặc trong thời tiết khắc nghiệt.
Công ty cũng đã dựa vào các sự kiện nổi tiếng trong ngành nhằm mục tiêu quảng bá thương hiệu của mình. Chẳng hạn, Bosideng đã giới thiệu dòng quần áo phao mùa thu có trọng lượng nhẹ trong Hội chợ Hàng may mặc Quốc tế Giang Tô - một sự kiện trong ngành dành cho các nhà sản xuất quần áo phao.
Vào đầu thế kỷ 21, công ty đã chuyển tầm nhìn của mình hướng ra ngoài Trung Quốc và sang các thị trường toàn cầu như Liên minh Châu Âu (EU), Nhật Bản và Hoa Kỳ. Bằng việc hợp tác với các nhà thiết kế quốc tế nổi tiếng, công ty đã thiết kế và định vị lại các sản phẩm của mình nhằm thu hút khách hàng quốc tế trong khi vẫn duy trì bản sắc Trung Quốc của mình.
Ông Gao Dekang chia sẻ: “Chúng tôi đã hợp tác với Pierre Cardin, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Pháp gốc Ý. Và tại bài giảng của tôi tại Đại học Harvard, tôi đã giải thích cách mà tôi cố gắng kết hợp văn hóa Trung Quốc vào thương hiệu của mình.”
Bosideng đang xem xét việc mở rộng ra thị trường quốc tế (Ảnh: Flickr / Farid Fleifel)
Không chỉ được thiết kế bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng ở Anh, Ý hoặc Pháp, mà quần áo của Bosideng dành cho thị trường quốc tế còn được làm từ những chất liệu sang trọng như cashmere và merino, những chất liệu phổ biến ở châu Âu. Hơn nữa, các thiết kế của Bosideng kết hợp phong cách, màu sắc và các chi tiết bám sát các xu thế thời trang trên toàn thế giới.
Đi đầu trong việc mở rộng của công ty sang EU là Bosideng Man, thương hiệu hướng tới đối tượng là nam giới châu Âu thông qua cửa hàng flagship đầu tiên của công ty bên ngoài Trung Quốc. Khai trương vào năm 2012 và tọa lạc tại quận West End thời thượng của London, Vương quốc Anh, cửa hàng Bosideng trị giá 35 triệu bảng Anh (53 triệu USD), rộng 1.600 mét vuông là minh chứng cho tham vọng táo bạo của công ty.
Như người phát ngôn của công ty đã nói: “Mọi khách hàng đã ghé thăm cửa hàng của chúng tôi hoặc mua một sản phẩm đều ghi nhận thương hiệu và chất lượng của chúng tôi, và những khách hàng này chắc chắn rằng Bosideng London là một thương hiệu cao cấp”.
Cửa hàng Bosideng Man ở London có nhiều loại quần áo hợp thời trang (bên cạnh quần áo phao): áo khoác, áo sơ mi, gile, quần tây, bộ vest, áo sơ mi và phụ kiện. Hơn nữa, công ty đã nâng cao khả năng cạnh tranh của mình bằng cách phát triển một số thương hiệu chất lượng dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em được tung ra theo các chủ đề cụ thể như các dòng quần áo theo mùa.
Đến năm 2013, có bốn thương hiệu cao cấp dành cho nam và nữ trong danh mục đầu tư của công ty: Bosideng Man; Snow Flying (dành cho những người đam mê thể thao mạo hiểm và mùa đông); Kangbo (quần áo phao mặc thường ngày); và, Bengen (một thương hiệu thời trang trẻ trung chủ yếu dành cho phụ nữ).
Ngoài ra, Bosideng đã củng cố sự hiện diện của mình trên thị trường quần áo của Trung Quốc bằng cách tân trang lại các cửa hàng flagship và liên doanh với các công ty khác. Công ty cũng đã mua lại các thương hiệu để thâm nhập vào các thị trường mới.
Chẳng hạn, Bosideng đã làm việc với các công ty chuyên nghiệp về xây dựng thương hiệu để trang trí lại các cửa hàng của mình tại Trung Quốc (cũng như tăng cường đào tạo cho nhân viên về dịch vụ chăm sóc khách hàng và cải thiện trang trí nội thất) nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Hơn nữa, vào năm 2009, công ty bắt đầu bán lẻ một thương hiệu nhượng quyền - được gọi là Rocawear –tại các thành phố phía bắc của đất nước như Bắc Kinh, Thượng Hải và Hàng Châu. Được sở hữu một phần bởi công ty chuyên về phát triển thương hiệu Iconix Brand Group Inc, thương hiệu Rocawear, có nguồn gốc từ Hoa Kỳ và cung cấp sản phẩm quần áo sợi tổng hợp (non-down clothing) cho cả nam và nữ, đã giúp Bosideng mở rộng thị trường của mình ở Trung Quốc. Ngoài nhãn hiệu Rocawear, công ty đã mua lại hoặc hợp tác liên doanh với các nhà bán lẻ khác để phát triển một số nhãn hiệu khác.
Một số thương vụ mua lại hoặc hợp tác liên doanh phát triển nhãn hiệu của Bosideng có thể kể đến: Jessie (cả quần áo bình dân và trung cấp đến cao cấp dành cho phụ nữ); Bosideng-RICCI (nhãn hiệu đa dụng dành cho phụ nữ); Magoa (trang phục thường ngày dành cho lứa tuổi hai mươi); D. D. Cat (một nhãn hiệu dành cho trẻ em); và, Vetallo (một thương hiệu cao cấp dành cho nam giới kết hợp giữa phong cách thời trang Châu Âu và Trung Quốc).
.jpg)
Bosideng mở cửa hàng flagship ở London (Ảnh: Flickr / J.A. Alcaide)
Đối với việc định vị nhiều thương hiệu của mình trên thị trường, công ty đã phát triển từng chiến lược khác nhau cho từng thương hiệu tùy thuộc vào nhân khẩu học của khách hàng. Cụ thể, Bosideng đã tiếp tục sản xuất các sản phẩm quần áo cho trẻ mới biết đi, thanh niên và các chuyên gia trẻ tuổi; sử dụng quãng giá rộng với cả hàng hóa đại chúng và hàng hóa cao cấp; tham gia cạnh tranh trong một loạt các hạng mục thời trang như quần áo ngoài trời và thể thao, quần áo thường ngày, trang phục công sở và phụ kiện.
Ngoài định vị thương hiệu, Bosideng đã tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ trên Internet thông qua trang web thương mại điện tử tương tác của công ty. Ngoài trang web, công ty đã sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và You Tube để tiếp thị sản phẩm của mình và tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng. Một số chiến dịch quảng cáo truyền hình có thể tìm thấy qua kênh You Tube của công ty.
Bosideng cũng đã sử dụng các công cụ tiếp thị truyền thống để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình, bao gồm cả các quảng cáo trên truyền hình quốc gia - được phát sóng vào các giờ vàng ở Trung Quốc. Các hình thức quảng bá sản phẩm khác là hợp tác với các tạp chí thời trang có tên tuổi, tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn và quảng cáo thông qua những người nổi tiếng.
Xa hơn, Bosideng đã tạo sự khác biệt đối với hàng hóa của mình trên thị trường bằng cách phát triển các sản phẩm chất lượng. Với suy nghĩ này, công ty đã đưa ra các sản phẩm dựa vào các loại vải sáng tạo và nhiều màu sắc và không mùi. Ngoài ra, các sản phẩm còn có khả năng chống thấm nước và chống bám bẩn. Cuối cùng, công ty đã cải thiện khâu giao nhận trong và ngoài nước và ứng dụng phần mềm hiện đại giúp sắp xếp hợp lý các bộ phận khác nhau của công ty.
Nhãn hiệu, tên miền và quản lý quyền sở hữu trí tuệ
Sau khi thành lập một trong những thương hiệu lớn nhất và dễ nhận biết nhất ở Trung Quốc, và dần dần là trên thế giới, Bosideng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ nhận diện doanh nghiệp của mình trên trường quốc tế. Để đạt được mục tiêu này, công ty đã biết khai thác và sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ.
Công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho từ Bosideng và bằng cả ký tự tiếng Trung Quốc (vào năm 1997, 2005 và hai lần vào năm 2010) tại một trong những thị trường sinh lợi nhất của mình - EU, tại Cơ quan Hài hòa hóa thị trường nội địa EU (OHIM), nay đổi tên là Cơ quan SHTT liên minh châu Âu (EUIPO). Với mong muốn mở rộng sang Hoa Kỳ, một thị trường có tiềm năng phát triển khác, Bosideng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu (2004) cho một trong những thương hiệu cốt lõi của mình - Kangbo - tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO).
Một năm sau, một nhãn hiệu Bosideng BSD cũng đã được đăng ký tại USPTO. Tên của công ty - Bosideng và thương hiệu dành cho Hoa Kỳ - BSD Bosideng USA - đều đã được đăng ký (2013) tại USPTO.
Ngoài ra, cửa hàng flagship đầu tiên của Bosideng bên ngoài Trung Quốc - Bosideng London - cũng đã được đăng ký tại Cơ quan Sở hữu trí tuệ Vương quốc Anh (UKIPO).
Ngoài việc đảm bảo nhãn hiệu cho việc nhận diện các thương hiệu quan trọng tại các thị trường trọng điểm trên thế giới, công ty đã sử dụng đăng ký tên miền để bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ và con đường phát triển trong tương lai.
Công ty bảo vệ thương hiệu của mình bằng quyền sở hữu trí tuệ thông qua đăng ký bảo hộ nhãn hiệu lần lượt với USPTO và UKIPO (Ảnh: USPTO / UKIPO)
Tính đến năm 2013, công ty đã đăng ký ít nhất ba tên miền: một trang web song ngữ cho thị trường chính ở Trung Quốc (www.bosideng.com); một trang web dành riêng cho người nói tiếng Anh; và, một trang web cho cửa hàng tại London (www.bosidenglondon.com).
Ngoài ra, Bosideng đã thực hiện các biện pháp bổ sung nhằm tăng cường bảo mật cho các tài sản sở hữu trí tuệ của mình trong khi thông báo và hướng dẫn cho khách hàng (thông qua trang web của công ty) về cách xác định các thương hiệu chính hãng trong danh mục đầu tư của mình.
Ví dụ: công ty đã tạo ra hai hệ thống nhận diện thương hiệu và chống hàng giả: dán nhãn hoặc stiker laze hình bầu dục có hình ảnh thương hiệu của công ty; và một sọc dài màu bạc có thể cào để kiểm tra mã sản phẩm. Cả hai hệ thống đều được gắn vào nhãn của từng mặt hàng quần áo hoặc phụ kiện do công ty sản xuất và có thể được sử dụng để xác minh nguồn gốc của sản phẩm khi khách hàng liên hệ với công ty.
Kết quả kinh doanh
Kể từ khi thành lập vào giữa những năm 1970, Bosideng đã leo lên nấc thang của những doanh nghiệp mang tầm quốc tế và trở thành một ngôi sao đang lên trong số các nhà sản xuất hàng may mặc. Trong quá trình này, công ty đã thiết lập các tiêu chuẩn xuất sắc mới và giành được một số giải thưởng.
Trong mười bảy năm liên tiếp, từ 1995 đến 2011, Bosideng là công ty may mặc quần áo phao số một ở Trung Quốc, một thành tích được Hội chợ Quần áo và Phụ kiện Quốc tế Trung Quốc công nhận. Tổng doanh thu của các thương hiệu cốt lõi của công ty cho đến cuối thời kỳ đó chiếm 34,5% doanh số quần áo phao ở Trung Quốc, theo Cục Thống kê Quốc gia của Trung Quốc ghi nhận.
Trong số hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ tại Trung Quốc, khoảng 11.900 cửa hàng bán sản phẩm quần áo phao và 1.500 cửa hàng bán quần áo sợi tổng hợp (non-down clothing) của Bosideng. Ngoài ra, các thương hiệu của Bosideng đã được xếp hạng thứ 13 trong danh sách “Thương hiệu có giá trị nhất” (2011) của Trung Quốc do Tổng cục Giám sát, Kiểm tra và Kiểm định Chất lượng của Trung Quốc thực hiện.
Trong khi đó, ông Gao Dekang được Forbes xếp hạng là một trong “25 người Trung Quốc có ảnh hưởng nhất trong ngành thời trang toàn cầu” (2011). Một năm sau, công ty do ông thành lập được định giá khoảng 2,4 tỷ USD với doanh thu hàng năm khoảng 1,34 tỷ USD.
Thợ may Chanshu
Từ Chanshu đến Thượng Hải rồi London và xa hơn nữa, hành trình trở thành ngôi sao thời trang quốc tế của Bosideng đã có thể thực hiện được nhờ vào trực giác của nhà sáng lập, con mắt tinh tường về thời trang và thính giác nhạy bén trong kinh doanh. Cốt lõi cho sự mở rộng của công ty là nỗ lực xây dựng và khai thác lại các thương hiệu một cách đầy sáng tạo của ông Gao Dekang thông qua hệ thống sở hữu trí tuệ. Cùng với đó, khách hàng trên khắp thế giới có thể tận hưởng các sản phẩm quần áo và phụ kiện chất lượng kết hợp giữa bản sắc Trung Quốc với đường nét thiết kế mang tầm quốc tế./.
Nguồn: Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
(https://www.wipo.int/ipadvantage/en/details.jsp?id=3663 )
Lược dịch: Phòng Hợp tác quốc tế